形勢(shì)喜人，但我們并不滿足。年關(guān)將近，通過(guò)與民生藥業(yè)市場(chǎng)部陳紅飛經(jīng)理的溝通，我們決定在春節(jié)搞一次大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，給市場(chǎng)再加把火。并給這個(gè)還沒(méi)出世的活動(dòng)方案定下三大原則，四個(gè)目的。

　　三大原則：路子要新；立意要高；動(dòng)作要大。

　　一、 作為藥品，2

　　二、 民生藥業(yè)，70多年歷史的老牌，一頭扎進(jìn)吆喝式的促銷海洋，不應(yīng)該，也沒(méi)必要；所以，我們的行動(dòng)，立意要高，說(shuō)白了，就是要有文化味。

　　三、 春節(jié)，中國(guó)人的大節(jié)；2003年，21金維他要做全國(guó)性大品牌，要實(shí)現(xiàn)大跨越；這個(gè)行動(dòng)，不能小家子氣，動(dòng)作要大，有大聲勢(shì)、大影響、大效果。

　　四個(gè)目的：給老市場(chǎng)新刺激；給新市場(chǎng)大推動(dòng)；給品牌形象加分；給銷量帶來(lái)上漲。

　　一、 杭州這樣的老市場(chǎng)，這一年廣告做得大，銷量也在上漲，需要給老百姓一些新的回報(bào)，新的感覺(jué)、新的刺激；

　　二、 2003年，6、7個(gè)新市場(chǎng)等待我們?nèi)ラ_(kāi)拓。這些市場(chǎng)，在春節(jié)之前已經(jīng)有了廣告鋪墊，需要的是加一把火，燒熱市場(chǎng)。所以，這個(gè)行動(dòng)，必須具備可復(fù)制性，能給每個(gè)新市場(chǎng)大推動(dòng)。

　　三、 2003年，將是21金維他品牌形象上升第一年。春節(jié)這個(gè)行動(dòng)，不是急功近利的，它應(yīng)該給品牌形象加分，帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)利益。

　　四、 不急功近利，不等于拒絕短期銷量。畢竟，搞活動(dòng)要花錢，這個(gè)行動(dòng)，仍應(yīng)該帶來(lái)看得見(jiàn)的銷售，但不指望出大銷量，能把活動(dòng)成本賺回來(lái)，就非常圓滿了。

　　什么樣的活動(dòng)符合這“三大原則，四個(gè)目的”？

　　12月的第二個(gè)星期，我們的21金維他項(xiàng)目組成員開(kāi)始進(jìn)行一場(chǎng)腦細(xì)胞大謀殺，一個(gè)又一個(gè)方案出爐，一個(gè)接一個(gè)被槍斃，原因很簡(jiǎn)單，不符合三大原則，也不能完成四個(gè)目的。

　　最后，有人提出，如果在大年三十的晚上，悄悄地給杭州每一戶家庭的門口掛上一件禮物，人們一定很驚喜，很感動(dòng)。

　　對(duì)，活動(dòng)主題有了，就是“神秘的禮物”！

　　禮物是什么？首先想到的是送一瓶21金維他。但廣告法有明文規(guī)定，藥品作贈(zèng)品，只好打消這一想法。紅包呢？太俗！送“福”字？太平常！

　　最后，我們想到了中國(guó)結(jié)。在民間，紅色的“中國(guó)結(jié)”是吉祥如意的象征。

　　為了使禮物與21金維他這樣一個(gè)健康品的屬性相吻合，我們把它叫“健康如意結(jié)”。

　　最后，我們把行動(dòng)時(shí)間定在農(nóng)歷小年前夜（馬年臘月23日，元月24日晚），而不是大年三十。行動(dòng)時(shí)間主要主要基于三點(diǎn)考慮。一是大年30晚上搞派送，沒(méi)人去做這樣的事情；二是春節(jié)期間報(bào)紙�？�，無(wú)法進(jìn)行后續(xù)炒作；三是提前行動(dòng)，可以為21金維他在春節(jié)市場(chǎng)的動(dòng)銷打下基礎(chǔ)，否則會(huì)降低促銷效果。

　　于是，《神秘禮物·21金維他紅火羊年大行動(dòng)》的方案新鮮出爐，并決定在浙江的杭、嘉、湖、寧波、溫州、長(zhǎng)沙和西安七個(gè)城市同時(shí)啟動(dòng)�！　　�

　　預(yù)告：讓空氣熱起來(lái)

　　臘月21日起，七個(gè)城市各大廣播、戶外海報(bào)等，向市民傳達(dá)了這樣一個(gè)信息：

　　21金維他，啟動(dòng)紅色羊年大行動(dòng)。200位吉祥使者，將為5萬(wàn)戶家庭，送上一份代表健康、吉祥的神秘禮物。

　　神秘禮物將在農(nóng)歷小年（臘月23日）清晨，出現(xiàn)在幸運(yùn)家庭的門扉上……

　　得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費(fèi)者，帶上一個(gè)21金維他的禮盒包裝，到指定地點(diǎn)，領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物。

　　在各地報(bào)紙上，我們連續(xù)刊登了三期平面，請(qǐng)看在杭州各大報(bào)媒上的這些標(biāo)題：

　　22日：《元月24日晚，農(nóng)歷小年前夜，一份神秘禮物將掛上五萬(wàn)杭州人的家門》

　　23日：《明晚，五萬(wàn)戶杭州家庭將得到一份來(lái)自21金維他的神秘禮物》

　　24日：《五萬(wàn)份神秘禮物，今晚現(xiàn)身杭州》

　　三期平面廣告，極大地渲染出一種神秘氣氛，讓空氣熱了起來(lái)，把市民的胃口吊了起來(lái)，讓關(guān)注21金維他的人了多起來(lái)。市民們熱烈地關(guān)注、討論和期待。

　　“這是一份什么樣的禮物？”

　　“誰(shuí)能得到這份禮物？”

　　“幸運(yùn)，會(huì)降臨在我的頭上嗎？”

　　那三天，活動(dòng)熱線快被打爆了，消費(fèi)者紛紛向民生人表“忠心”：“我吃21金維他好幾年了，這禮物能不能給我家送一份？……”

　　因?yàn)榈玫缴衩囟Y物的家庭還可以領(lǐng)取第二份禮物，不少消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買金維他禮盒裝。

　　活動(dòng)海報(bào)與平面：

　　小年夜 大驚喜

　　臘月22日晚10點(diǎn)，紅火羊年大行動(dòng)在七個(gè)城市同時(shí)啟動(dòng)。從各高校臨時(shí)聘請(qǐng)的200位吉祥使者在嚴(yán)格的組織下，3人一組，潛入到夜色中，悄悄地進(jìn)村，打槍的不要，分別抵達(dá)各居民小區(qū)，將一個(gè)“健康如意結(jié)”掛到數(shù)萬(wàn)個(gè)家庭的門楣上，然后悄悄離去。

　　臘月23日。農(nóng)歷小年。空氣里有了過(guò)年的味道。

　　清晨。

　　七個(gè)城市5萬(wàn)戶家庭，象往常一樣，起床，早餐，上班，打開(kāi)家門，驀然發(fā)現(xiàn)，門扉上貼著一個(gè)紅色的健康如意結(jié)。

　　這，就是那個(gè)期盼了好幾天的神秘禮物。一位出租車司機(jī)則說(shuō)：“這年頭春節(jié)晚會(huì)都出不了新鮮料，21金維他的禮物倒讓人們眼前一亮�！�

　　“你收到21金維他的神秘禮物了嗎？”這一天，這句話成為市區(qū)人們見(jiàn)面的問(wèn)候語(yǔ)。　　　

　　當(dāng)天七個(gè)城市的晚報(bào)，出現(xiàn)大紅整版報(bào)道（新聞性廣告）：《小年夜 大驚喜——21金維他神秘禮物揭曉　五萬(wàn)杭州家庭開(kāi)門見(jiàn)喜》，報(bào)道中插入了笑得合不攏嘴的幸運(yùn)者大幅照片，一手舉著一個(gè)健康如意結(jié)，一手舉著21金維他。

　　“太幸運(yùn)了，太意外了，太不可思議了……”長(zhǎng)沙一位姓李的退休教師開(kāi)門看到這份禮物，一連說(shuō)了幾個(gè)“太”，被守侯在門口的活動(dòng)工作人員舉起相機(jī)拍了下來(lái)。這張照片上了第二天的《瀟湘晨報(bào)》和《長(zhǎng)沙晚報(bào)》：

　　《真的是我——神秘禮物 送來(lái)健康如意　五萬(wàn)人家 歲末開(kāi)門見(jiàn)喜》

　　臘月25至大年30，更大的紅色健康如意結(jié)，掛到了廣場(chǎng)的中心、掛到了很多小區(qū)的門口。21金維他的祝福，在風(fēng)中傳播。

　　吉祥禮盒與中國(guó)結(jié)：

　　在各城市的中心廣場(chǎng)，得到健康如意結(jié)的家庭都趕來(lái)領(lǐng)取第二份禮物，場(chǎng)面頗為熱鬧。

　　更多的新聞特寫式文章，出現(xiàn)在杭州各媒體。

　　整個(gè)活動(dòng)充滿懸念和新意，被期待、受關(guān)注，又與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關(guān)注，成為一時(shí)的社會(huì)焦點(diǎn)。

　　整個(gè)春節(jié)，21金維他紅色羊年大行動(dòng)、健康如意結(jié)的話題，一直被人們談?wù)摗?

　　該活動(dòng)的成功，標(biāo)志著21金維他的徹底復(fù)蘇和崛起，提升了21金維他的品牌形象，并直接促進(jìn)了銷售。整個(gè)春節(jié)，21金維他，成為很多市民走親訪友的禮品。因?yàn)�，�?1金維他，就是送健康如意。